Chapter 1　行銷學的概念
　第一節　行銷的定義
　第二節　行銷概念的演進
　第三節　行銷的外部環境
　第四節　行銷的內部環境

Chapter 2　觀光產業與產品
　第一節　觀光的起源與發展
　第二節　觀光產品的特性與需求
　第三節　觀光產業的分類
　第四節　觀光產業的特性

Chapter 3　觀光產品的消費者行為
　第一節　觀光的消費動機
　第二節　觀光消費的購買過程
　第三節　其他影響購買行為的因素：文化因素
　第四節　個案探討

Chapter 4　觀光產品的市場區隔與定位
　第一節　目標市場的定義
　第二節　市場區隔
　第三節　目標市場的選擇
　第四節　市場調查

Chapter 5　觀光行銷研究
　第一節　何謂行銷研究與行銷研究如何進行
　第二節　行銷研究的研究工具選擇
　第三節　行銷研究的研究策略及執行

Chapter 6　觀光產品的行銷組合
　第一節　產品
　第二節　價格
　第三節　通路
　第四節　推廣
　第五節　人員
　第六節　包裝、合夥與規劃
　第七節　合夥利益

Chapter 7　觀光產品的價格策略
　第一節　價格的重要性與行銷的關係
　第二節　產品訂價的目標與導向
　第三節　常見的訂價方式
　第四節　訂價後的調整
　第五節　案例分析

Chapter 8　觀光產品的行銷通路
　第一節　行銷通路的定義與角色
　第二節　觀光業常用的通路型態
　第三節　行銷通路的整合
　第四節　行銷通路的選擇與分配
　第五節　觀光行銷通路的管理問題

Chapter 9　廣告、促銷與行銷公關
　第一節　商品溝通過程與障礙
　第二節　廣告的定義與常用的手法
　第三節　觀光商品的促銷與決策的訂定
　第四節　觀光商品與公關手法的運用

Chapter 10　人員銷售、服務品質與關係行銷
　第一節　人員銷售對觀光商品的行銷功能
　第二節　銷售人員的工作重點
　第三節　銷售人員的服務品質與訓練
　第四節　觀光商品的關係行銷和內部行銷

Chapter11　目的地行銷
　第一節　目的地的市場定位
　第二節　吸引點的行銷
　第三節　國家級觀光組織的重點行銷工作

Chapter 12　都市的觀光與行銷
　第一節　都市觀光的起源
　第二節　都市觀光的產品
　第三節　都市觀光行銷的執行者
　第四節　大型活動的舉辦

Chapter13　文化觀光的行銷
　第一節　文化的吸引力
　第二節　文化觀光客的旅遊特性
　第三節　新興的文化觀光議題：世界遺產
　第四節　行銷文化觀光的可能問題

Chapter14　行銷計畫書的撰寫
　第一節　行銷計畫的內容
　第二節　個案討論（一）
　第三節　個案討論（二）

參考文獻