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運動行銷學

9D802 運動行銷學

Sport Marketing

黃 煜 著

ISBN 978-986-6090-74-5
2015.09 | 二版 | 華都 | 平裝 | 18開 | 單色 | 438頁

NT$500

關於本書

內容介紹
目錄大綱

  基於國內外運動產業近年有些顯著之變化,本次改版的重點也就是將這些變化陳述於本書內容,從第1章運動產業現況及運動多元價值的介紹,在第4章則是更新行銷環境訊息,第6章的運動產品新增商品元素的創新及運動品牌的建構,第8章的運動通路針對如何建構傳播媒介提出說明,賽會辦理的媒體服務則是第10章新增議題,第11章新增傳播科技在銷售活動的應用,在第13章的廣告單元則解析消費者媒體使用行為,第14、15章的贊助單元強調贊助現況、活化案例與贊助結案報告製作等。

  本書整體架構及各章節主題的內容說明如后:

1.了解運動行銷:所謂「學貴慎始」,要正確地認識運動行銷,首要之務就是了解運動產業及運動行銷的特殊性,運動商業化的日益普及也推動了運動產業的形成,在這一章裡面,主要是討論國內運動產業的現況,提供歷年來的數據讓讀者更容易了解產業發展,包括國人的運動習慣及職業棒球的產業指標等。第2章的運動行銷特色則是從市場、商品及促銷等觀點闡述運動商品的特質,特別是參與性及觀賞性運動商品,若是無法參透這些特性,後續的行銷活動可能就會誤入歧途,因此,這一章將會決定讀者是否會修成正果。

2.運動行銷企劃:這篇主要談論行銷企劃的流程、資料蒐集與分析及差異與定位的議題。任何一個行銷工作的規劃都有其基本的步驟,透過企劃書的撰寫可能將所規劃的行銷活動作更明確的表達,事實上,整個企劃流程的內容已經涵蓋了本章第4~16章的主題;此外,雖然我們從小就被教育不可「以貌取人」,但企劃書給人的第一印象是很重要的,因此,現在企劃書都相當注重以圖表方式提升視覺與溝通效果。運動場上的情蒐工作有其重要性,而商場如戰場,行銷人員的情蒐工作也不可忽略,畢竟,許多決策的擬訂是參考這些蒐集的資料,若是資料的品質不佳,其決策的品質亦會受到影響。另外,行銷人員也必須了解要滿足所有的消費者是不容易的事,在區隔與定位的章節說明如何「投其所好」,以及找出自身特色的「藍海」。

3.運動行銷組合:與多數行銷書籍相同,本書採取4P的概念進行介紹,包括產品、定價、地點(通路)與促銷,但每個章節的內容都以運動為主軸進行說明,如在運動產品章節說明賽制的變化與調整就成為運動商品的研發。在訂價的單元之中,除介紹訂價的流程之外,也舉例說明職業運動組織常見的訂價方式。通路的章節解釋非實體性運動商品的通路型態,包括運動場館、售票系統、媒體及一般運動用品零售業,比較值得注意的媒體是觀賞性運動商品的重要通路系統,本書分析運動賽會的行銷人員如何建構媒體通路。另外,在促銷方式則介紹廣告、公關、促進銷售、直接銷售、贊助及授權商品等單元。

4.運動促銷元素及贊助:此篇主要是個別元素的介紹,值得一提的是在廣告章節說明運動賽會的宣傳元素,在公共關係中則說明媒體關係對於運動組織之重要性及如何經營媒體關係。同時,贊助與授權商品可以說是運動行銷中的「獨家」賣點,本書也針對比較夯的單元,如活化策略或是數位媒體內容著作權進行討論。

5.執行與評估:這大概是本書中最沒有行銷味的章節,但對於行銷工作的成敗有關鍵性的影響,主要是行銷案的執行需要團隊組織的力量、財務資源的支持及執行力等,甚至提升溝通效果也有助於行銷活動的執行,最後的績效評估則是檢驗行銷人員的成果,而不同促銷工具的指標及應注意的事項也進行說明。

  本書對於運動行銷的各單元作深入的探討,特別是異於一般行銷之處,如運動商品的非實體性、運動與媒體的共生關係、運動賽會的品牌發展、宣傳策略等,這些特性正是打造運動產業的祕方,同時,書中內容不少是國內的本土案例並搭配作者第一手的經驗,而用字遣詞亦以淺顯易懂為原則,目的就是讓讀者能更容易體會運動行銷奧妙之處。

第一篇 了解運動行銷

Chapter 1 運動產業發展
 第一節 運動產業的概念與範疇
 第二節 國內運動產業現況
 第三節 運動產業未來發展及因應之道

Chapter 2 運動行銷特色
 第一節 運動行銷概念
 第二節 運動產業或市場之特性
 第三節 運動商品之特性
 第四節 運動促銷之特性

第二篇 運動行銷企劃

Chapter 3 行銷管理企劃
 第一節 運動行銷管理流程
 第二節 行銷企劃內容架構
 第三節 行銷企劃簡報製作

Chapter 4 行銷環境與資訊
 第一節 產業環境的分析
 第二節 運動消費行為及其影響因素
 第三節 蒐集行銷資料的方法

Chapter 5 區隔與定位
 第一節 區隔的基本概念、方式
 第二節 差異與定位

第三篇 運動行銷組合

Chapter 6 產品
 第一節 運動商品之核心元素
 第二節 運動商品之延伸性元素
 第三節 規劃非實體性運動商品的創新
 第四節 運動組織的品牌建構

Chapter 7 定價
 第一節 價格概念
 第二節 影響定價因素之探討
 第三節 定價流程
 第四節 定價策略
 第五節 定價策略於運動組織之應用

Chapter 8 通路
 第一節 通路及運動商品通路概念
 第二節 運動賽會之通路結構
 第三節 規劃通路發展策略
Chapter 9 促銷
 第一節 促銷概念及溝通模式
 第二節 促銷組合元素
 第三節 促銷活動規劃模式

第四篇 運動促銷元素及贊助

Chapter 10 公共關係
 第一節 公共關係之概念
 第二節 媒體關係之建立
 第三節 社區關係之建立

Chapter 11 直接銷售
 第一節 直接銷售的概念
 第二節 人員銷售
 第三節 網路行銷
 第四節 電話與郵件行銷

Chapter 12 促進銷售
 第一節 促進銷售的功能與特性
 第二節 促進銷售的型態與內容
 第三節 設計促進銷售活動

Chapter 13 廣告
 第一節 國內廣告產業概述
 第二節 媒體的類型與特性
 第三節 廣告宣傳活動規劃

Chapter 14 運動贊助理論
 第一節 運動贊助的概念與現況
 第二節 企業贊助動機、考量因素
 第三節 規劃贊助策略
 第四節 效益評估

Chapter 15 運動贊助企劃
 第一節 贊助企劃書架構
 第二節 尋求贊助流程
 第三節 執行與服務

Chapter 16 授權商品
 第一節 授權商品之概念
 第二節 授權商品運作模式
 第三節 授權商品管理議題與授權流程
 第四節 授權商品法律議題

第五篇 執行與評估

Chapter 17 行銷企劃執行與評估
 第一節 行銷工作之組織架構
 第二節 預算、進度及執行控管
 第三節 效益評估

索引

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補充資料

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